De PR Paradox

De stap van journalistiek naar pr is geen uitzondering. Logisch ook, want als journalist kun je aardig schrijven, je kent de mediawereld, bent goed ingevoerd in je vakgebied, hebt meestal een redelijk netwerk, en misschien nog wel het belangrijkste: je weet hoe journalisten denken en waar ze behoefte aan hebben.

Overeenkomsten en verschillen
Er zijn bovendien overeenkomsten: beide beroepen zijn gericht op het overbrengen van een boodschap, het bieden van relevante content en het vertellen van een verhaal. Je hebt een redactionele agenda, een planning en een doelgroep.
Er is echter een cruciaal verschil, vergelijkbaar met de bureau-klant relatie. Net als de adverteerder verkeert de journalist in een luxepositie. Hij wordt over het algemeen gebeld en gemaild, want mensen willen wat van hem. Het bureau en de pr-manager hebben ‘klanten’ nodig en zijn dus de vragende partij.

Actie en reactie
Het pr-vak heeft bovendien een actieve en reactieve kant: enerzijds moet de pr-manager ervoor zorgen dat het bedrijf dat hij of zij vertegenwoordigt zichtbaar wordt en blijft op de gewenste manier. Anderzijds de reactieve kant: alles wat er over het bedrijf wordt gezegd of geschreven in de media controleren en zo nodig corrigeren en vragen en verzoeken vanuit de media beantwoorden.

Het hangt natuurlijk volledig af van de bekendheid en de status van een bedrijf hoe deze balans is. Het zal niemand verbazen dat een bedrijf dat veel in het nieuws is, meer reactieve pr bedrijft dan actieve en andersom. Een startup zal flink aan de bak moeten om in de pers te komen. Een bedrijf dat als positief wordt ervaren heeft in wezen nauwelijks pr nodig, tenzij er een crisis uitbreekt. Daarnaast zijn er ‘neutrale’ bedrijven – dat is veruit het grootste deel – en tot slot bedrijven die om welke reden dan ook in een negatief daglicht staan. Ook zij moeten hard werken, zowel actief als reactief.

Negatief nieuws scoort!
En op dat kruispunt komen de beroepen van journalist en pr manager ineens pal tegenover elkaar te staan. Ze hebben tegenstrijdige belangen als het gaat om nieuws. Negatief nieuws scoort namelijk veel beter dan positief nieuws. Het is dus in het voordeel van de journalist om meer negatief nieuws te brengen, daar waar de pr-manager zijn best doet om zoveel mogelijk positieve berichten naar buiten te brengen.

Journalisten spreken de waarheid, pr-managers liegen.
De vreemde situatie doet zich nu voor dat ik in mijn rol als pr manager nog altijd dezelfde persoon ben als die ik was als journalist. Daarbij durf ik gerust te stellen dat ik nu aanzienlijk meer weet van het bedrijf waarvoor ik werk dan voorheen (overigens nog lang nog niet alles, na slechts twee maanden. ) Toch zal ik nu minder snel geloofd worden dan in mijn vroegere rol. Men gaat er immers vanuit dat een journalist niets dan de waarheid vertelt, terwijl een pr-manager natuurlijk wij-van-wc-eend speelt.

Dit is in mijn ogen een interessante pr paradox: hoewel de pr-manager bij uitstek degene is die alle ins en out kent van een bedrijf, is hij in de ogen van de journalist (en het publiek) zo’n beetje de minst betrouwbare persoon om hier uitspraken over te doen. Hoogleraar Communicatiewetenschap Ivar Vermeulen heeft dit onlangs helder uiteengezet tijdens de lancering van de Social Media Monitor.

Deze tegenstrijdigheid zorgt ervoor dat de pr-manager eigenlijk op een 2-0 achterstand staat ten opzichte van de journalist, waardoor zijn vak misschien nog wel meer creativiteit vergt.

En ja, ik hoor ‘het mijn oude ik’ al zeggen: dat is preken voor eigen parochie.

[Dit artikel verscheen eerder op Power PR: http://www.powerpr.nl/2011/11/de-pr-paradox/]