Share this:

Nu de stof rondom de eChick Award - waar ik in de jury zat – is neergedaald is beter te zien waar alle commotie nu precies vandaan kwam. Vrouwen riepen om het hardst dat het een belachelijke prijs was of juist een geweldig initiatief. Sommigen gaven zich op en trokken zich weer terug. ‘Typisch vrouwengedoe’, was de logische reactie. Maar de oorzaak lag dieper.

Vanaf de start waren er diverse kritiekpunten. Het begon al met de term. Het woord ‘Chick’ zou denigrerend zijn. Men ging daarbij voorbij aan het feit dat vrouwen elkaar regelmatig zo noemen, maar de reactie was begrijpelijk. Daar kwam nog een ander gevoelig punt bij: het was een man die het had geïnitieerd. En een man die een vrouw een chick noemt, is toch net even wat anders. Vervolgens rees de vraag waarom deze social media- verkiezing alleen voor vrouwen was en niet gewoon voor ‘mensen’.  Je zou er immers mee suggereren dat vrouwen niet voor vol worden aangezien.

Laat ik vooropstellen dat ik zelf geen groot voorstander ben voor speciale vrouwendingen. Het bracht me dan ook kort aan het twijfelen over de waarde van de verkiezing. Toch helde de weegschaal uiteindelijk over naar de positieve kant. Want of je het nu leuk of terecht vindt of niet: mannen en vrouwen zijn niet gelijk, want ze zijn verschillend. Met uiteraard de kanttekening dat ik nu generaliseer: vrouwen zijn socialere wezens en beter in luisteren dan mannen. Dit maakt een prijs voor vrouwen die sociale media succesvol inzetten ineens veel logischer. Waarbij je ook weer kunt tegenwerpen dat je de prijs dan juist voor mannen en vrouwen zou moeten maken, zodat de kans lekker groot is dat er een vrouw wint. Maar is dat eerlijk?

Mannen en vrouwen apart beoordelen bij prijzen gebeurt natuurlijk overal:  sport man/vrouw van het haar, beste acteur/actrice, beste zakenman/vrouw. Ook op het sportveld worden de krachten niet met elkaar gemeten en daar hoor je dan weer geen vrouw over.  Misschien hadden we ook een eHunk, eDude of eDick verkiezing moeten houden. Iets ter overweging voor volgend jaar, de organisatie staat ervoor open .

Toen de initiële discussies enigszins waren weggeëbd, ontstond er echter weer een nieuwe. Want om te worden genomineerd moesten vrouwen een case aandragen en stemmen winnen. Met andere woorden: ze moesten zichzelf promoten. En daar kwam de echte gevoeligheid om de hoek kijken: dat vinden de meeste vrouwen namelijk helemaal niet leuk. Jezelf op de borst slaan is iets typisch mannelijks en vrouwen die dat openlijk doen worden vaak bekritiseerd. Vooral door andere vrouwen overigens.

De vraag is nu: zijn vrouwen te bescheiden, te onzeker of gewoon bang voor kritiek? Of komt dit allemaal op hetzelfde neer? Hoe dan ook is er maar een conclusie: laten wij als vrouwen elkaar eens wat minder bekritiseren om zelfpromotie en trots zijn op wat we zelf en andere vrouwen bereikt hebben. Laten we een klein beetje mannelijke eigenschappen overnemen, en ons iets minder aantrekken van wat anderen vinden, durven uitspreken dat we ergens goed in zijn en onze successen openlijk vieren.

Het zou helemaal mooi zijn als mannen dan iets zouden leren van hoe vrouwen gebruik maken van sociale media: meer interactie en minder zenden. Dan zal iedereen vermoedelijk meer succes halen uit sociale media en worden we allemaal toch iets gelijker.

(deze post verscheen eerder op Power PR)

 

Share this:

De stap van journalistiek naar pr is geen uitzondering. Logisch ook, want als journalist kun je aardig schrijven, je kent de mediawereld, bent goed ingevoerd in je vakgebied, hebt meestal een redelijk netwerk, en misschien nog wel het belangrijkste: je weet hoe journalisten denken en waar ze behoefte aan hebben.

Overeenkomsten en verschillen
Er zijn bovendien overeenkomsten: beide beroepen zijn gericht op het overbrengen van een boodschap, het bieden van relevante content en het vertellen van een verhaal. Je hebt een redactionele agenda, een planning en een doelgroep.
Er is echter een cruciaal verschil, vergelijkbaar met de bureau-klant relatie. Net als de adverteerder verkeert de journalist in een luxepositie. Hij wordt over het algemeen gebeld en gemaild, want mensen willen wat van hem. Het bureau en de pr-manager hebben ‘klanten’ nodig en zijn dus de vragende partij.

Actie en reactie
Het pr-vak heeft bovendien een actieve en reactieve kant: enerzijds moet de pr-manager ervoor zorgen dat het bedrijf dat hij of zij vertegenwoordigt zichtbaar wordt en blijft op de gewenste manier. Anderzijds de reactieve kant: alles wat er over het bedrijf wordt gezegd of geschreven in de media controleren en zo nodig corrigeren en vragen en verzoeken vanuit de media beantwoorden.

Het hangt natuurlijk volledig af van de bekendheid en de status van een bedrijf hoe deze balans is. Het zal niemand verbazen dat een bedrijf dat veel in het nieuws is, meer reactieve pr bedrijft dan actieve en andersom. Een startup zal flink aan de bak moeten om in de pers te komen. Een bedrijf dat als positief wordt ervaren heeft in wezen nauwelijks pr nodig, tenzij er een crisis uitbreekt. Daarnaast zijn er ‘neutrale’ bedrijven – dat is veruit het grootste deel – en tot slot bedrijven die om welke reden dan ook in een negatief daglicht staan. Ook zij moeten hard werken, zowel actief als reactief.

Negatief nieuws scoort!
En op dat kruispunt komen de beroepen van journalist en pr manager ineens pal tegenover elkaar te staan. Ze hebben tegenstrijdige belangen als het gaat om nieuws. Negatief nieuws scoort namelijk veel beter dan positief nieuws. Het is dus in het voordeel van de journalist om meer negatief nieuws te brengen, daar waar de pr-manager zijn best doet om zoveel mogelijk positieve berichten naar buiten te brengen.

Journalisten spreken de waarheid, pr-managers liegen.
De vreemde situatie doet zich nu voor dat ik in mijn rol als pr manager nog altijd dezelfde persoon ben als die ik was als journalist. Daarbij durf ik gerust te stellen dat ik nu aanzienlijk meer weet van het bedrijf waarvoor ik werk dan voorheen (overigens nog lang nog niet alles, na slechts twee maanden. ) Toch zal ik nu minder snel geloofd worden dan in mijn vroegere rol. Men gaat er immers vanuit dat een journalist niets dan de waarheid vertelt, terwijl een pr-manager natuurlijk wij-van-wc-eend speelt.

Dit is in mijn ogen een interessante pr paradox: hoewel de pr-manager bij uitstek degene is die alle ins en out kent van een bedrijf, is hij in de ogen van de journalist (en het publiek) zo’n beetje de minst betrouwbare persoon om hier uitspraken over te doen. Hoogleraar Communicatiewetenschap Ivar Vermeulen heeft dit onlangs helder uiteengezet tijdens de lancering van de Social Media Monitor.

Deze tegenstrijdigheid zorgt ervoor dat de pr-manager eigenlijk op een 2-0 achterstand staat ten opzichte van de journalist, waardoor zijn vak misschien nog wel meer creativiteit vergt.

En ja, ik hoor ‘het mijn oude ik’ al zeggen: dat is preken voor eigen parochie.

(psp. Dit artikel verscheen eerder op Power PR: http://www.powerpr.nl/2011/11/de-pr-paradox/)

Share this:

Omdat we in de wereld van social media zo gek zijn op nieuwe termen zal ik er ook een introduceren: opinieconomie. Waren opinies vroeger voorbehouden aan expertpanels, deskundigen en recensenten, met de opkomst van blogs werd het openbaar ventileren van een mening gemeengoed. De explosieve groei van social media heeft dat nog eens in een stroomversnelling gebracht. Twitter, Facebook en LinkedIn zijn ideale kanalen om je kennis te delen, maar vooral ook om je mening te uiten. Of om wat te vinden van de mening van een ander. Zowel kritiek leveren als complimenten geven gaat immers sneller en makkelijker in 140 karakters dan face-to-face, en je bereik is een stuk groter.

Bedrijven en merken willen niets liever dan dat jij online iets aardigs over hun product of dienst zegt. Maar omdat mensen van nature geen wandelende pr-machines zijn, is daar een handige tool voor bedacht: de like-button op Facebook. Sinds kort is daar de +1 button van Google aan toegevoegd, en dan hebben we natuurlijk ook nog de share- en tweet-buttons, die min of meer hetzelfde betekenen: ik vind wat jij te zeggen hebt interessant of relevant genoeg om te delen. En dan hebben we het nog niet eens gehad over reviews. Of het nu om vakantiehuisjes, auto’s, wasmachines of laptops gaat, online zijn er op vergelijkingssites en blogs talloze meningen te vinden, door leken dan wel kenners.

Dat consumenten meer waarde hechten aan de mening van vrienden en bekenden dan aan wat bedrijven zelf te vertellen hebben (reclame dus) lijkt me een gezonde ontwikkeling. Maar het is niet te hopen dat we uiteindelijk meer waarde gaan hechten aan de mening van de gemiddelde consument dan aan het oordeel van de expert, alleen omdat hun meningen in aantal overheersend zijn.

Onder bedrijven is de jacht op meningen in elk geval losgebarsten, waarbij ook hier kwantiteit het lijkt te winnen van kwaliteit. Meningen zorgen voor meer zoekresultaten, meer traffic en dus meer conversie. Meningen zijn handel geworden. We leven in een opinieconomie.

Ik heb trouwens ook altijd wel een paar meningen voor handen. Wie biedt?

Share this:

Er heerst nogal wat scepsis ten opzichte van social media experts, en dat is begrijpelijk. Ten eerste omdat iedereen zich ‘expert’ (of erger nog ‘goeroe’) kan noemen en veel dat ook doen – en ten tweede omdat het nog altijd niet echt duidelijk is wat er nu zo ingewikkeld is aan social media. Twitter, LinkedIn of Facebook zijn op zichzelf gewoon online kanalen en je wordt er niet direct socialer van als je daar een account opent. En alles wat je ermee kunt doen – of dat nu communicatie, marketing, recruitment of klantenservice is – zijn geen nieuwe disciplines, dus waarom zou je er nieuwe experts voor nodig hebben?

Toch is er een cruciaal verschil en dat wordt pas duidelijk als je met bedrijven in gesprek gaat over social media. Dan gaat het meestal niet over de technische mogelijkheden van Facebook, hoe je meer volgers krijgt op Twitter, of wat je post op LinkedIn. Die vragen komen uiteraard ook langs, maar meestal kom je uit op de kernvraag: hoe worden we opener als bedrijf?
De eerste stap die bedrijven moeten zetten is namelijk geen praktische maar een mentale: je kwetsbaar durven opstellen. En dat kan alleen als iedereen in de organisatie, tot aan de hoogste baas aan toe, ervan doordrongen is dat de tijden zijn veranderd en je je communicatie niet meer kunt controleren, je merkwaarden en je reputatie niet meer binnen jouw macht liggen. Je moet durven loslaten en dat is voor de meeste bedrijven die geen digital natives zijn, veel lastiger dan het lijkt.

Social media passen daarmee vooral bij nieuw leiderschap. Moderne leiders zijn mensen die zich kwetsbaar durven opstellen en hun voelsprieten gebruiken. Ze staan open voor veranderingen, zijn niet bang om hun kennis te delen en om samen te werken. Ze durven fouten toe te geven en naar anderen te luisteren. Ze accepteren dat ze niet perfect zijn en zijn bereid zich te verbeteren. Ze zijn open en authentiek. En dat zijn nu precies de eigenschappen die nodig zijn om social media ten volle te benutten.

Dat die instelling vaak nog ontbreekt blijkt wel uit de houvast en zekerheid die men zoekt in doelstellingen en resultaten. Wat gaat het me opleveren, hoe kan ik er geld mee verdienen? Het zijn logische vragen, die je zeker ook moet stellen, maar eerst moet je je afvragen of je bereid bent je open te stellen. Je vraagt je op een netwerkbijeenkomst toch ook niet af wat de ROI van een gesprek is? Toch kan zo’n netwerkgesprek zeer waardevol zijn. En soms ook niet. Dat is het risico dat je neemt.
Social media vragen dus vooral om een nieuwe mindset.
En als ik ongelijk heb, dan hoor ik het graag.

Share this:

De meeste bedrijven zijn inmiddels actief met social media of zullen daar binnenkort mee beginnen. Grote consumentenorganisaties met veel klantcontact zijn meestal gestart met webcare, waardoor de verantwoordelijkheid voor social media bij PR of communicatie ligt.
Populaire merken kunnen dankzij hun fanbase in een vroeg stadium aan marketing denken, dus hier is social media vaak ondergebracht bij marketing of e-commerce.
Daarnaast wordt social media regelmatig ingezet voor recruitment, zodat de HR-afdeling betrokken is, soms wordt er uitgegaan van een contentstrategie en liggen social media-activiteiten bij een redactie.
In de praktijk zie je in elk geval vaak dat de taken verdeeld zijn omdat diverse afdelingen een bijdrage leveren. Dat maakt het uitvoeren van een duidelijke strategie  complex. In de basis gaat social media over interactie met de klant of de doelgroep. Maar de zichtbaarheid is groot en daarmee ook de verantwoordelijkheid. Welke afdeling zou daarin de lead moeten nemen?

Share this:

Ik – en met mij nog vele anderen – ben er al jaren van overtuigd dat tevreden klanten de beste vorm van reclame zijn en dat je als bedrijf meer geld zou moeten investeren in een goede klantenservice, ten koste van traditionele marketing. De stem van de consument wordt alleen maar luider, de impact van internet en social media neemt gestaag toe.

Bedrijven die nu al aantonen dat een goede service (en een goed product, vanzelfsprekend) voldoende positieve publiciteit oplevert voor een bloeiende business zijn vooral de nieuwe spelers, die internet vanaf de start als belangrijkste communicatiemiddel zien en de kracht daarvan niet onderschatten. Ze profiteren volop van de interactieve en virale mogelijkheden en snappen dat een blije klant veel voor je reputatie kan betekenen en dat je negatieve geluiden beter niet kunt negeren. De Amerikaanse webwinkel Zappos is een bekend voorbeeld en in ons eigen land fietsenfabrikant VanMoof.

Het lijkt zo eenvoudig, en toch zijn er nog talloze bedrijven die het tegenovergestelde doen. Grote corporates die in tijden van crisis bezuinigen op dienstverlening en klantenservice en meer geld pompen in marketing. Het zal nog wel even duren voordat deze old skool denkwijze uitgestorven is, samen met de generatie die niet digitaal is opgegroeid. Men gaat er nog vanuit dat een negatief geluid op internet wel wegebt en dat een mooie commercial alle klachten zal laten verdwijnen.

Misschien hebben ze voor een deel nog gelijk. Zolang de consument niet met een paar eenvoudige handelingen zijn relatie met een bedrijf kan verbreken, worden die paar vertrekkende klanten voor lief genomen en wordt er snel ingezet op het werven van nieuwe. Maar de tijd dat klanten wél met een muisklik kunnen weglopen, is vermoedelijk niet zo ver weg. Nu al kunnen abonnementen steeds makkelijker worden beëindigd en is merkentrouw een tanend fenomeen.

Maar volgens veel bedrijven zijn dit allemaal slechts gevoelens en speculaties en daar kan de gemiddelde ceo weinig mee. Zo lang er geen keiharde cijfers zijn, bestaat het domweg niet. Diezelfde houding tref je nu ook grootschalig aan bij de inzet van social media. In plaats van dat deze uitsluitend of in elk geval voor een belangrijk deel onder de verantwoordelijkheid komen te vallen van communicatie en klantenservice, worden ze bij de meeste bedrijven direct bij marketing ondergebracht. Het uitgangspunt daarbij is duidelijk: we willen onze boodschap verkondigen en daar zo snel mogelijk geld mee verdienen.

Het doet me denken aan enkele jaren geleden toen ik de directeur van Bizner interviewde. De ondernemersbank was met veel bombarie en marketinggeld gelanceerd. Ter voorbereiding had ik de bedrijfsnaam gegoogeld en als derde in de zoekresultaten kwam een negatieve blogposting naar boven op Yme.nl. Er waren veel reacties op gekomen en men vroeg zich af waarom Bizner zelf niet reageerde. Ik vroeg het aan de directeur en die antwoordde laatdunkend: ‘Ach, als ik al die blogjes in de gaten moet gaan houden…’

De argumenten tegen deze houding hoef ik niet op te sommen. Feit is dat Bizner niet meer bestaat. Deze gevolgtrekking is niet met cijfers onderbouwd, geef ik toe. Gevoelens zijn nu eenmaal niet meetbaar, maar soms kun je er toch maar beter naar luisteren.

Share this:

In de VS weten ze het al lang: een goede mea culpa doet wonderen. Of je nu een president, een pastoor of een multinational bent, je fouten toegeven en ‘sorry’ zeggen staat garant voor sympathie en vergeving. Mensen hebben nu eenmaal een zwak voor ‘menselijkheid’ en alle imperfecties die daarbij horen.
Vandaar ook de populariteit van reality shows. Natuurlijk zijn gladde soaps en gelikte romcoms met chirurgisch gepolijste mensen ook weleens aangenaam om bij weg te dromen, maar er gaat niets boven de boeren uit Friesland met hun oprechte gestuntel en Gooise meisjes die zo ongegeneerd ‘blond’ zijn.
We houden niet van perfecte mensen, ze staan te ver van ons af en geloven ze niet. Liever identificeren we ons met anderen die ook geen ideaalplaatje vertonen. Opscheppers en blaaskaken worden niet gewaardeerd. Authenticiteit des te meer. Je ziet het op tv, maar het dringt ook langzaam door in marketing. Denk aan de succesvolle campagne van Dove Real Beauty.
Bij de meeste bedrijven is dit idee echter nog niet doorgedrongen. Hun uitgangspunt blijft dat je perfect moet zijn of er in ieder geval alles aan moet doen om de schijn op te houden. Dat is per definitie een leugen, want geen mens is perfect, dus kan een bedrijf dat ook niet zijn. Een bedrijf is uiteindelijk ook maar een groep mensen bij elkaar. En zo zou het zich ook moeten gedragen. Zelfs hun product of dienst kan niet perfect zijn, of dit is op z’n minst subjectief.
Begrijp me niet verkeerd: elk bedrijf zou ernaar moeten streven om een perfect product te leveren en om zijn personeel en klanten perfect te behandelen, maar dit zal nooit volledig haalbaar zijn.
Hierin schuilt ook het verschil tussen reclame en social media. Reclame betekent: je presenteren alsof je perfect bent. Social media betekent – als het goed is – jezelf zijn. Internet is nu eenmaal te transparant voor mooipraterij. Ook borstklopperij zal ervoor zorgen dat men je extra kritisch bekijkt: o ja, ben jij echt zo geweldig? Dat zullen we nog wel eens zien. Of durf je openlijk toe te geven dat je je beloftes niet altijd kunt waarmaken maar wel je best zult doen? Dan hebben we daar begrip voor en gunnen we je wat credit.
Dit lijkt mij dan ook de eerste stap die bedrijven zouden moeten zetten als ze zich gaan bezighouden met sociale media. Niet direct denken in ROI, KPI’s, sales en leads; benader het vanuit een menselijk perspectief. Het woord ‘sociaal’ zegt het al.
Het is heel eenvoudig: behandel mensen zoals je zelf ook behandeld wilt worden en stel je op als mens. Dat moet voor bedrijven toch ook een geruststelling zijn: je hoeft niet perfect te zijn, als je maar eerlijk bent en je best doet. Stop met polijsten en wees een echt mens. Humanize your enterprise.

Share this:

In de nieuwste editie van Emerce  – mijn laatste overigens: na vijf jaar begin ik voor mezelf – steekt Martijn van der Zee van KLM de loftrompet af over de kracht van sociale media. Het bedrijf wordt op dit gebied vaak ook als schoolvoorbeeld gezien. Er zijn echter wel een aswolk en een sneeuwstorm aan vooraf gegaan om intern alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Want daar schuilt meestal het grootste obstakel. Voordat alle afdelingen en de hoogste bazen er de relevantie van inzien, is er vaak nog een acute aanleiding voor nodig. Het betekent ook nogal wat voor complexe organisaties met een grote klantendatabase en ingewikkelde technologische systemen om je op social media te begeven. Om nog maar te zwijgen van de kwetsbaarheid die het met zich meebrengt.

Voor die complexiteit waren de telefonische keuzemenu’s uitgevonden, die elke specifieke vraag of probleem in het juiste vakje doen belanden. Maar op Twitter en Facebook gaat dat niet meer op, daar komt alles in een grote bak terecht en eist elk probleem gewoon een directe oplossing. Van der Zee vindt dat prachtig, maar de techneuten die nu geen weken of dagen maar slechts een uur de tijd hebben om de klacht te verhelpen, krabben zich vast wel eens achter de oren. Maar social media zijn real time, dus geen plek voor uitstel of geduld. En als wij twitteraars niet netjes worden behandeld, zetten we het virale vliegwiel in werking.

Deze nieuwe situatie heeft soms vreemde gevolgen. Ik worstel al weken met KPN over een annulering, maar telefonisch is dat na weken bellen, wachten, doorverbinden en uitleggen nog steeds niet gelukt. Eén tweet naar @KPNwebcare en ik word direct gebeld. Door een heel aardige jongen bovendien, wat bij het callcenter niet altijd het geval is. Handmatig lost hij mijn probleem op. Dus in plaats van minutenlang bellen à 0,10 cent per minuut, word ik zelf gebeld en ook nog geholpen. Hoe mooi dat ook is, ergens is het wat krom. Heeft het te maken met mijn tweeduizend volgers? Maar laat ik positief eindigen: het is een begin en dat is al heel wat.